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發(fā)現(xiàn)旅游品牌定位的誤區(qū)!
作者:譚小芳 日期:2008-10-23 字體:[大] [中] [小]
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筆者在訪談過程中,發(fā)現(xiàn)有很不少旅游企業(yè)的經(jīng)理人對旅游品牌定位的概念似懂非懂,甚至有人認為,定位理論不符合中國國情。筆者探索過毛澤東思想與王明一派的分歧,可以再次生動地看出我們旅游業(yè)界關(guān)于的品牌定位方法的一些問題。
上個世紀(jì)30年代共產(chǎn)黨人在“戰(zhàn)略定位”(誰是我們的敵人?誰是我們的朋友?)中的探索中,王明一派倡導(dǎo)的“工人階級的先鋒隊組織”的定位,雖然既精、又準(zhǔn)、又“最革命”,雖然最符合特勞特的“定位要做到與眾不同”的要求,其實是個最差的定位,因為當(dāng)時“工人階級的代表”這個定位所能整合到的資源實在太少:既整合不到錢,又整合不到兵。南昌起義,全國響應(yīng)者寡,革命幾乎夭折。
毛澤東同志把共產(chǎn)黨的定位調(diào)整為“廣大勞苦大眾的救星”,以“打土豪、分田地”為價值主張,主要在農(nóng)民(更廣闊的目標(biāo)消費者)的心智中占據(jù)了“第一”的位置,“打土豪”部分地解決了軍費問題,“分田地”則部分地解決了兵員問題,整合到的資源豐富多了,才有了一系列的紅色根據(jù)地。
但毛澤東后來有發(fā)現(xiàn)了更有價值的定位:“抗日領(lǐng)袖”、統(tǒng)一戰(zhàn)線領(lǐng)袖”的品牌戰(zhàn)略定位,輔之以放手發(fā)動群眾、調(diào)動一切積極因素、人民戰(zhàn)爭等方針。
這個新定位,不僅能整合“農(nóng)民”,還能整和到散兵游勇、綠林豪杰,還能整合到國民黨中的親美派、親歐派及一些進步人士。
第五次反圍剿的失敗固然有戰(zhàn)術(shù)層面的原因(如“拒敵于國門之外”的蠻干),但更根本的原因是戰(zhàn)略定位;“打土豪、分田地”還是屬于“競爭性定位”,所能吸引的資源還是太少,所要打擊的對手還是過于強大;連續(xù)四次反圍剿勝利所獲得的實際利益(土地、兵員等)的增長還慢于同時期蔣介石的資源增長(蔣介石在此期間埋葬了北洋軍閥政府,勢力擴張到東北、大西南、大西北,取得了“中國政府代表”的定位,有了號召到全國資源的可能性);整合農(nóng)民資源需要的武器、軍官等資源也越來越不是根據(jù)地所能大量提供的。
就是說,即使第五次反圍剿勝利,根據(jù)地的軍事力量、政治影響力也不可能超過蔣介石;不跳出“工農(nóng)利益的象征”這個定位、不去爭取“民族解放的希望”這一新的品牌定位,“星星之火”就未必可以成其“燎原之勢”;
“王明”派貌似“邏輯嚴(yán)密”,在實際工作中也確實成功地在無產(chǎn)者心中取得了“第一”的位置,但他們不懂得“價值評估”,分不清當(dāng)時各種社會政治資源、經(jīng)濟資源、軍事資源、人力資源的“相對權(quán)重”,終于給革命造成了損失。
而毛澤東派則實事求是,通過“階級分析”(“價值評估”),提出了作為“民族解放的希望”來整合資源的新主張,終于指導(dǎo)革命取得了成功。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)在旅游企業(yè)里從事品牌管理工作過程中總結(jié)了很多問題和誤區(qū),就旅游品牌定位而言,至少存在四個方面的誤區(qū):
1、把旅游品牌定位看作市場劃分。
很多旅游景區(qū)一說定位,就喊出我們先把市場再分成高中低檔市場,開大會小會討論我們到底做哪個,哪個已經(jīng)做了,哪個還沒做等等。其實,這個問題在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或市場細分、目標(biāo)市場選擇時就應(yīng)該搞定。因為,市場細分時,這個變量是不可或缺的。
2、把旅游品牌定位看作差異化。
這個誤區(qū),比上面的誤區(qū)略好些,至少沒跑偏,但過于片面。產(chǎn)品差異化是在4P組合里去談的事情,更多意味著戰(zhàn)術(shù)。定位也講差異化,但更多的是戰(zhàn)略層面的。
比如一個旅游景區(qū)的定位是“養(yǎng)生勝地”,其下面可以有生態(tài)養(yǎng)生,也可以有文化養(yǎng)生——都可以,但“養(yǎng)生”的定位卻不能變。
3、把旅游品牌定位看作競爭優(yōu)勢。
這也是人們常犯的錯誤。主要原因來自他們的目的是一致的,都是為了贏得競爭的主動權(quán)。比如,一個品牌的定位是“天然”,他們的員工會到處說:天然是我們的優(yōu)勢。這句話,就把定位和競爭優(yōu)勢劃等號了。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認為,最常見的就是一個旅游景區(qū)具有歷史悠久的優(yōu)勢時,他們員工也會鼓吹:我們景區(qū)的定位就是歷史!就是悠久!這樣也許就忽略了消費者的感受。
4、把旅游品牌定位看作廣告語。
廣告語,確實有傳播定位的職責(zé)。所以,從廣告語里能夠看出一個旅游品牌的定位和承諾。但廣告語可以不斷更換,定位卻不可以。定位可以用很樸實的語言來表達,如安全、健康、快樂等。
但廣告語則不行,必須講究生動、有趣、瑯瑯上口、容易記憶、難以忘懷等很多衡量標(biāo)準(zhǔn),比如——瑞士:世界的公園,瑞士、瑞士、還是瑞士!夏威夷:夏威夷是微笑的群島,這里陽光燦爛!香港:魅力香港、萬象之都。動感之都!泰國:Amazing Thailand神奇的泰國!等等。
在文章的最后,交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)將把我們關(guān)于中小旅游企業(yè)定位方法——屢試不爽的“密訣”拿出來與各位分享:凝聚有限能量,整合無窮資源;創(chuàng)造渠道價值,編織無限輝煌。
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